文|《BUG》栏目 闫妍

　　站在转型十字街头的迪卡侬，中枢舵手却斯须离场了。

　　几天前，迪卡侬斯须晓谕Javier López成为迪卡侬新的全球首席践诺官（CEO），此前曾大刀阔斧主导迪卡侬变革的Barbara Martin Coppola（以下简称“Barbara”）颓丧离开。

　　Barbara在职技巧，主导了迪卡侬一系列的转型变革。如在2024年3月，迪卡侬晓谕品牌焕新，不仅更换了品牌Logo、转机品牌定位，还推出了升级产物组合、提高自有品牌价钱线等“新政”。

　　关于迪卡侬此番更换全球CEO一职的原因，外界广泛揣测与转型效果欠安径直相关。

　　财务数据佐证了该说法——3月31日，迪卡侬集团发布2024年事迹，甩手前年12月31日，迪卡侬净销售额同比增长3.8%至162亿欧元；净利润为7.87亿欧元，而2023年净利润为9.31亿欧元，同比下滑了15.47%。

　　转型未半，斯须换帅，这不仅是东说念主事轰动，更折射出这个体育零卖巨头数字化转型的深层阵痛。

　　战术变脸，不肯再作念“大牌平替”

　　迪卡侬成立于1976年，是欧洲最大、全球第二大的体育用品连锁集团，定位于适用各年纪段、全品类的户外通顺品牌，旗下领有集研发、打算、品牌、坐褥、物流及销售为一体“体育”全产业链。

　　自成立以来，迪卡侬就奉行平价原则，是破费者心中极具性价比的“大牌平替”。在业界，迪卡侬也被称为“鄙吝专家”，其品牌创举东说念主米歇尔·雷勒克曾示意，迪卡侬的英文“Decathlon”，本义是“十项万能”，旨在为破费者提供千般且平价的体验。

　　但在前年，迪卡侬斯须转向了“高端化”进阶，意图颠覆昔日的“告捷密码”。

　　2024年3月，迪卡侬晓谕了一个大算作——全球品牌焕新筹画。在这一筹画之下，迪卡侬不仅更换了品牌Logo、转机品牌定位、升级产物组合、提高自有品牌价钱线，还从lululemon挖来了前高管张晓岩，委任为中国区首席市集官，其是参与lululemon在中国市集“从0到1”越过的要道东说念主物，并告捷让边远中国女性心甘容许地为“瑜伽界爱玛仕”买单。

　　而张晓岩空降后，迪卡侬赶紧上架的一款新品女士鱼骨修身夹克，因款型酷似lululemon而受到柔和和抢购，还被称为“lulu平替”。可是细看价钱标签：单件上衣订价399元，搭配同系列瑜伽裤后全套价钱突破了600元，也无法称之为低廉。

　　同期，在实体零卖的层面，迪卡侬还晓谕了对全球门店进行了升级，包括转机门店作风、产物枚举、打造数字化体验等，以至还单独诞生了几个高端品牌，像公路自行车用的VAN RYSEL、跑步用的KIPRUN、攀岩用的SIMOND等，其中部分产物订价突出四位数以至五位数。

　　就地，唐突平台上便出现了不少破费者“衔恨”的声息，还有东说念主径直晒出了价钱对比清点：99.9元的登山裙涨到了129.9元；49.9元的通顺鞋垫涨到了59.9元；249元的持绒外衣涨到了499元；14.9元的儿童背包涨到了39.9元；349元的登山鞋涨到了499元……“迪卡侬启动搁置穷鬼了吗”的话题也登上了微博热搜。

　　一位迪卡侬老粉示意，“以前户外通顺不知说念买什么的技巧就逛迪卡侬，物好意思价廉，好多套行头皆在这里一站处理，一千多块钱基本拿下，而面前许多东西皆在暗暗加价，连买件像样的外衣皆得揣度再三，那种“闭眼入”的稳重感，终究是回不来了。”

　　迪卡侬是否在暗暗加价？对此，《BUG》栏目商酌到了迪卡侬官方客服，对方示意，“因为活动不同、系列不同导致价钱不同。”当被追问是否存在系统性加价时，该官方客服只示意，“面前暂未接到有加价的信息。”值得细心的是，该复兴刻意遁藏了“是否已有单品提价”的现实沟通。

　　增长乏力，年净利润下滑超15%

　　迪卡侬此番破釜千里舟的战术转型，实则是被任性的市集现实逼至墙角后的绝地反击——昔日的“通顺用品超市”王者，现实上正深陷增长失速的泥潭。

　　面前，越来越多的品牌皆在对准高端破费市集。当lululemon加快收割中产女性，当昂跑靠千元跑鞋屡创事迹新高，当鼻祖鸟的吊牌皆被炒到了300元，个个皆赚得盆满钵满。反不雅曾以平价、性价比赢得一众古道蜂拥的迪卡侬，日子却并不好过。

　　财报数据浮现，2021—2023年，迪卡侬收入鉴识为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅鉴识为21.3%、11.7%和1.15%；净利润鉴识为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元。通过数据不丢丑出，迪卡侬收入增长断崖式着落，利润停滞也荒谬久了。

　　为了改变近况，2022年3月，迪卡侬找来事业司理东说念主Barbara ，出任迪卡侬全球首席践诺官（CEO），不久之后便开启了一系列的转型变革。数据浮现，在2022年，迪卡侬电生意务销售额占比17%，而在Barbara离开之际，迪卡侬电生意务占比达到20%。

　　令东说念主没念念到的是，迪卡侬转型的中枢舵手却斯须离场了。3月28日，迪卡侬晓谕Javier López成为新的全球首席践诺官，接替曾主导集团变革的Barbara。

　　业内广泛推测，Barbara的辞职与迪卡侬转型奏效欠安存在径直关联。3月31日，迪卡侬集团发布2024年事迹。甩手前年12月31日，迪卡侬净销售额同比增长3.8%至162亿欧元；净利润7.87亿欧元，而2023年净利润为9.31亿欧元，同比下滑了15.47%。

　　对此，嘉世照看合资东说念主李应涛告诉《BUG》栏目，“大宗变革皆是不堪利的，毕竟是冲破原有的运作惯性，会出现不相宜性，而况变革许多皆是为了长久倡导，是以大宗企业变革的技巧启动1~2年，以至到3~4年，皆会出现事迹下滑，这很泛泛，是以迪卡侬原CEO的变革并不成浅显说是失败了。”

　　转型不是遴荐题，而是糊口题

　　不外，Barbara的离开并不虞味着迪卡侬将搁置变革。

　　在最新的事迹申诉中，迪卡侬示意，转型已取得权臣效果：甩手面前，全球新开业及完成焕新升级的门店达200家，与此同期，品牌矩阵得到不时优化，为破费者带来更明晰的品牌形象和更优质的事业。到2026年，迪卡侬 90%的产物线将完成结构性升级。

　　同期，迪卡侬还晓谕将进一步不时深化品牌全球化布局：在中国，两年内，筹画新开店及焕新升级门店年均数目达20至30家；在印度，筹画五年内注资1亿欧元（约合1.11亿好意思元），加多门店数目和供应才略；在德国，则筹画至2027年参预近1亿欧元，开设新店及当代化改良现存门店，增强其拉动全球增长及立异的才略。

　　在李应涛看来，迪卡侬现时遴荐通过品牌升级撕掉腐臭标签，这不是遴荐题，而是糊口题。“迪卡侬加价以及品牌形象重塑这些举措皆是正确的，（它）昔日在中国的品牌形象存在不及，贴上了‘穷鬼套餐’、‘平价超市’等标签，这关于鞋服品牌很不利，破费者不错禁受‘高性价比’，但‘低价’定位会径直导致全球遴荐这个品牌的几率越来越小，产物溢价才略不时弱化，恒久来看细目是行欠亨的，是以必须要扭转品牌形象。”

　　他讲明了迪卡侬不得不转型求变的三个中枢原因：

　　一是，从长久来看，迪卡侬必须扭转破费者对它的品牌贯通，不成仅是一个“平价超市”，而是成为一个专科前卫的通顺品牌，念念要建立这么的定位就需要加价或推出高价形态等，皆是必要的算作；

　　二是，市集竞争倒逼迪卡侬高端化。举例，中国的中低端市集竞争荒谬浓烈，特等是那么多坐褥白牌产物的工场，皆是潜在的竞争敌手，倒逼迪卡侬去作念毛利更高的产物，才气跟这些白牌进行一定的错位竞争；

　　三是，连年供应链原材料价钱的不时飞腾，正成为倒逼迪卡侬提价的要道推手。

　　至于迪卡侬将来的新增长点在那边？李应涛直言，“最初，要扭转品牌贯通；第二，不时强化供应链，特等是中邦原土的供应链上风，否则很难在市蚁集立得住，并通过供应链上风来擢升产物的个性化和性价比竞争力；第三，提高产物的立异力度，要作念一些打算款、形象款等，而不是只作念基础款和功能款。”

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